Брендинг в виртуальных мирах


Trendwatching.com, известный обозреватель новых трендов, предлагает понятие YOUNIVERSAL BRANDING.

YOUNIVERS (You + Universe) можно перевести как «вселенная, созданная по твоему желанию» - то есть речь идёт о виртуальном, кастомизированном мире или так называемой мета-вселенной. YOUNIVERSAL BRANDING не означает замусоривание виртуальных миров реальной рекламой. Этот способ не сработает, поскольку местный контингент обладает стойким иммунитетом на втюхивателей любых мастей, и подобные шаги будут резко и жестко пресекаться.

Правильный путь для бренда, определить реальные потребности виртуального сообщества и привнести в него нечто по-настоящему ценное: предложить игрокам и участникам такой экспириенс, который доставил бы им реальное удовольствие и который бы требовал их активного участия. Habbo Hotel - это виртуальная тусовка для тинейджеров и молодых людей. Проект Habbo продвигался в 18 странах на пяти континентах и собирает семи миллионную аудиторию уникальных посетителей каждый месяц. Все вместе они создают 50 миллионов хаббо-персонажей. Вступая в игру, новые участники создают себе онлайновые персонажи, так называемые, «хаббо». После этого они отправляются гулять по отелю, заводить знакомства и дружбу с другими хаббо, играть в игры, развлекаться на вечеринках и обставлять мебелью свои комнаты, покупая её за «хаббо-кредиты». Эти кредиты в свою очередь покупаются за реальную валюту, которая переводится с кредитных карт, мобильных телефонов или специальных заказанных карт оплаты. Бренды также могут поселяться в комнатах (или спонсировать их); уже существующие комнаты могут быть названы по имени рекламодателя, имя и описание комнаты могут быть изменены в навигаторе Отеля, в комнате помещён рекламный стенд, а персонал комнаты (заранее запрограммированные роботы) обучен отвечать на определённые вопросы, в зависимости от конкретной промо-акции, которая проводится в данное время в комнате. Где же ещё можно рекламировать подросткам новое средство для волос, как не в том месте, где эти подростки тусуются?

 

Компания L'Oreal открыла в немецком отделении Habbo Hotel магазин, посвящённый своему гелю Party Proof, попутно спонсировались две комнаты, в которых проводилась игра-соревнование, посвящённая этому продукту, а также был помещён рекламный блок на главной странице Отеля. В результате, эти комнаты (клуб и гостиная) принесли 174,920 и 99,996 переходов, соответственно в клубе и в гостиной. Кроме того, значительное количество заказов было сделано прямо через эти комнаты: 2,0% CTR в гостиной и 2,7% CTR в клубе. Более чем 1100 хаббо-персонажей приняли участие в квесте, тогда как реклама на главной странице заарканила 19,675 потребителей. Очевидно вдохновлённый успехом геля L'Oreal в Германии, другой бренд этой же компании, Garnier, продвигал свой фруктовый гель для волос и воск в нидерландском отделении Habbo Hotel. Персонажи могли обновить свои причёски, после чего состязаться за приз в студии Habbo-Garnier (о которой сообщалось рекламными стендами и роботами-стилистами). Эта кампания однозначно увенчалась успехом: за это время 100,000 персонажей посетили студию-салон, 9% покупок было сделано через рекламные стенды и 15% через ссылку на сайт Garnier (источник: Emerce).

 

В Канаде Habbo Hotel представила на своих площадках продукты Sprite, а также бренд-персонажа по имени Miles Thirst. Этот безалкогольный напиток обновил самый большой клуб на сайте HabboHotel.ca и превратил его в двухэтажное интерактивное заведение для новых знакомств и встреч с друзьями. Кроме того, бренд закрепил за собой эксклюзивные права на то чтобы быть единственным «реальным» брендом содовой в этом виртуальном мире. Дважды в неделю Miles Thirst открывал свой пентхаус для всех желающих хаббо, и только за посещение каждый из них получал два хаббо-кредита, которые в пересчёте на реальные деньги, соответствуют примерно двадцати центам, которые они могут использовать для обстановки своих собственных комнат. В дополнение к этому, был создан специальный видео-ролик для показа на MuchMusic, который сообщал о комнате Sprite на Habbo Hotel. Это принесло более 10 миллионов переходов на комнату Sprite и Club Thirst стал наиболее популярным местом в Отеле (источник: Marketing Magazine). Исследование показало, что хаббо-персонажи стали потреблять на 75% больше этого напитка чем потребители, которых эта рекламная кампания не коснулась. Ещё более интересно, что сам бренд-персонаж Miles Thirst стал весьма популярным среди завсегдатаев Habbo Hotel. В конце кампании, Thirst получил более 9,000 записок, написанных «от руки» детьми разных стран. Многие имейлы содержали личные мечты и рассказы о собственной жизни. Можно ещё долго продолжать список брендов, рекламировавших себя в Habbo Hotel: от британских Procter & Gamble, приглашающих 13,000 хаббо-девочек работать в хаббо-салонах прокладок Always, до виртуального тура популярного виртуального музыкального коллектива Gorillaz. Для креативных маркетологов вопрос состоит не в том, стоит ли им зарезервировать себе комнату в Habbo, а в том, насколько быстро они смогут в неё вселиться. То же самое можно наблюдать на сайте виртуальных животных Neopets, владельцем которого является Viacom. Сайт предлагает 160 игр, обмены, аукционы, возможность поздравлений, обмен сообщениями и прочее. Центром этого виртуального мира являются игроки-владельцы животных (Neopians), которые создают, кормят и ухаживают более чем за 50-тью видами животных под общим названием Neopets, используя Neopoints, валюту игры. Neopoints можно заработать благодаря победам в играх, соревнованиях и разным мероприятиям на сайте. Поскольку площадки Neopets представляют лакомый кусочек для любого рекламодателя, их коммерческие преимущества используются весьма активно (а поскольку сайт расчитан в основном на детскую аудиторию, некоторые сказали бы даже слишком активно) завлекая в спонсоры такие компании, как Nestlé Ice Cream Frozen Flights, Pepperidge Farms Goldfish Sandwich Snackers и McDonald's Meal Hunt, Lego, McDonalds, General Mills, Atari, Frito-Lay и Disney.

 

Для брендов, которые не хотят обмениваться реверансами с другими (конкурирующими) брендами, делиться трафиком или подчиняться правилам третьих лиц, всегда есть возможность создать своё собственное онлайн-пространство. Рассмотрим пример: Coke Studios (открылись в 2002 году): Coca-Cola является владельцем и промоутером виртуального заведения для подростков и молодых людей. Его участники могут создать свои собственные музыкальные миксы в виртуальной музыкальной студии, давать их прослушивать другим участникам, и за эти миксы им начисляется рейтинг. Хороший рейтинг позволяет участникам заработать баллы «децибелы», которые можно использовать для покупки обстановки и аппаратуры для личных студий участников. Кроме того, эти баллы-децибелы можно заработать благодаря участию в различных рекламных играх и состязаниях, которые устраивают Coca-Cola и её партнёры. Аватары (иконки или персонажи-представители пользователя в общей виртуальной реальности), которые в Coke Studios называются «V-egos», можно наряжать в разнообразную по стилю одежду. Такие V-egos могут тусоваться в одной из многочисленных общественных комнат, расположенных в городах типа Лондона, Нью-Йорка и Москвы или общаться с другими участниками в персонализированных частных студиях.

 

Coke Studios также предлагает внутренний сервис сообщений, что позволяет общаться с другими «вегами» независимо от того, где именно на Coke Studios они находятся. «Виртуальное волшебное королевство Диснея» (Disney's Virtual Magic Kingdom), которое пользуется ошеломительным успехом, является виртуальным воплощением диснеевских лунапарков, включая такие участки и комнаты как «Волшебный лес Белоснежки» и прочие. Посетители могут создать свою собственную комнату и обставить её предметами, заработанными благодаря победам в играх, отгадыванию загадок, а также обмену с другими участниками. Если всё это звучит как ещё один вариант Habbo Hotel, то это потому что виртуальное магическое королевство было разработано той же компанией, что и Отель– компанией Sulake.

 

Стоит также обратить внимание и на более, хм… взрослую версию Habbo Hotel и Neopets: прошлым летом произошёл зап уск Naughty America, виртуальной тусовки категории «Х», где посетители могут не только создать себе любой образ, но ещё использовать аватары для сексуального самовыражения. Конечно, этот проект будет подходящим только для специфических брендов, тем не менее, это вполне знаковое событие для индустрии. Ну и конечно Second Life … American Apparel (производитель лёгкой одежды и подобных товаров) открыл свой магазин на частном острове в Second Life. Остров называется 'Lerappa Island', что звучит, как 'apparel' наоборот. Дизайн магазина выполнил гражданин и дизайнер Second Life Эйми Вебер (Aimee Weber) в сотрудничестве со штатным архитектором American Apparel. В магазине продаются родные товары American Apparel, которые можно одеть на своего виртуального персонажа. Прибыль компании за каждый проданный товар составляет около $1. Stylehive, новый социально-ориентированный букмаркинг-сайт посвящённый разным товарам и шоппингу вообще, открыл своё представительство в Second Life и проводит показ мод от 15 самых популярных дизайнеров виртуальной одежды.

 

Компания HQ уже выпускает виртуальные копии домашней мебели, которую сообщество StyleHive выдвинуло в «топы». Пользователи могут покупать виртуальные копии для своих домов в Second Life или же наоборот приобрести соответствующий реальный товар, просто кликнув на виртуальной копии. Видео-ролик с показом мод можно увидеть здесь. Компания Space Think Dream, которая специализируется на Second Life, разработала Avalon Brand Space - специальное пространство на острове Avalon Island, которое предназначено для демонстраций товаров реального мира и прочих промо-акций. Остров предлагает интересные возможности дизайнерам, желающим испытать новые идеи на живой аудитории. В промо-акциях участвуют музыкальные группы, певцы и прочие модельеры со своими коллекциями.

 

По словам компании: «Avalon - это студия и конференц-зал / ритейл-пространство и выставочный центр / помещение для демонстраций новых товаров, а также интерактивная медиа-афиша». В то же время, Goog le пытается приобщаться к метавселенной, используя сочетание Google Earth и Google Sketchup (программы тр ёхмерного моделирования). Компания приглашает разработчиков создавать поверх Google Earth дополнительные трёхмерные слои. К примеру, взгляните на 3D warehouse. Это стало поводом для дизайнеров из Form Fonts 3D создать 97 виртуальных копий мебели от IKEA, которые можно скачать и задействовать в обстановке своего виртуального SketchUp-дома (источник: Om Malik). Кроме этого следует обратить внимание на новые платформы типа Active Worlds, Open Croquet Project и Multiverse, которые предназначены для независимых гейм-разработчиков, желающих создавать качественные многопользовательские онлайновые игры (MMOG), а также неигровые виртуальные миры, располагая небольшим бюджетом и ограниченным временем. Ещё более неординарным примером метавселенной является проект Spore, разработкой которого занимается Уилл Райт (Will Wright), создатель SimCity и The Sims. Spore позволяет участникам выращивать свои собственные цивилизации, начиная от единственной клетки и заканчивая целой вселенной с высокоразвитыми существами. С точки зрения бизнеса, YOUNIVERSAL BRANDING открывает такой фронт работ, которого хватит на всю жизнь. Это означает рекламу на интерактивных афишах, виртуальный продакт-плейсмент, одежда, еда и прочие товары для виртуальных персонажей, возможность открывать виртуальные магазины и т.п. Любая из индустрий B2C, найдёт здесь себе место: не удивительно, что среди вышеперечисленных примеров запросто могли бы оказаться электроника и развлечения, автомобилестроение и красота, финансовые сервисы и некоммерческий сектор.

Очевидно, что смысл YOUNIVERSAL BRANDING заключается в том, чтобы интегрировать товары и сервисы из реального мира в миры виртуальные. По мере взросления онлайновых-миров, нормой будет становиться «производство» товаров в онлайне, чтобы потом выпустить в реале уже «обкатанный» продукт. Что, в первую очередь, говорит о больших перспективах YOUNIVERSAL SELLING. Взгляните, что планируют или уже осуществили вышеупомянутые Nike, Habbo и American Apparel, и что делают в этой области такие бренды, как Puma и Nissan. Участники игры NBA 2K6 скоро смогут использовать специальную возможность персонализации кроссовок своего персонажа - 24/7 Nike iD. Кроме этого, Nike и 2K Sports собираются во время нового сезона NBA совместными усилиями представить новую модель обуви специально для использования в NBA 2K6.

 

American Apparel собирается с помощью Second Life устроить тест-маркет для своей первой линейки джинсов, которые появились на витринах реальных магазинов в преддверии нового учебного года. Фокус в том, что каждый, кто покупает их одежду в Second Life получает купон со скидкой в 15% на эти же товары в реальных магазинах (источник: BusinessWeek). Habbo собирается запустить сервис, который позволит китайским пользователям совершать приобретения, которые одновременно будут отображаться и в реальности и в виртуальном мирах. Этот сервис позволит покупать такие товары, как цветы, одежду и билеты в кино, которые можно использовать прямо в онлайновом виртуальном мире, в то время как их же реальные аналоги буду доставлены домой покупателям на следующий день. Чтобы отпраздновать своё сотрудничество с видео-игрой Gran Turismo 4, компания Nissan представила в прошлом году виртуальную копию своей 350Z Coupé - 350Z Gran Turismo 4 Edition. В Европе можно было приобрести лишь 700 экземпляров этой модели. В то время как мощность стандартной модели 280 лошадиных сил, её виртуальный близнец обладает трёхстами. После успеха ставшей бестселлером видео-игры True Crime: Streets of L.A., PUMA решила сотрудничать с разработчиком игр компанией Activision для создания True Crime: New York City. PUMA разработала для True Crime специальную модель обуви, дизайн которой был навеян впечатлениями от Нью-Йорка. Смысл игры в том, чтобы помочь герою находить пропавшие кроссовки и возвращать их в магазины.

 

Если же игрок придёт в тот же самый магазин реального Нью-Йорка, он сможет там приобрести точно такие же кроссовки, как в игре.